Al metaverso con Coca Cola
Para “re-presentar el producto a las nuevas generaciones” en América Latina, Coca Cola ha elegido tres caminos: la música, el gaming y “la interacción del mundo real y virtual” (el metaverso, en mi burda traducción). Gracias a esta claridad, al peso de la marca y al presupuesto, los resultados se ven. Y tienen algo que enseñarnos.
Al metaverso con Coca Cola
Me impactó mucho hace algunos años la manera como Coca Cola definía su objetivo publicitario: generar “historias que lograran una cuota desproporcionada de la cultura popular”. En otras palabras: gastar X pero lograr 2X en conversaciones, impacto, relevancia etcétera. El marco de referencia además es la “cultura popular”, configurando así un “share of culture” que va más allá del tradicional “share of voice”. Ambicioso y genial.
Con este lente entiendo lo que hace la marca en el metaverso. Es una jugada cultural, perfectamente alineada con la naturaleza actual del fenómeno.
Si bien hoy es tanto económico cómo tecnológico, su esencia es cultural, identitaria: un movimiento de las personas hacia más y mejor digitalización.
El ejemplo más claro es el lanzamiento de Coca Cola Byte, “el primer sabor nacido en el metaverso”, parte de su programa Creations.
Supermercados de todo el continente han recibido una lata con estética ochentera pixelada; tres streamers de nombre han llevado a sus audiencias a Fortnite, para vivir una experiencia en la isla del nuevo sabor; los empaques de la cero azúcar recibieron un sampling de la nueva cyber-hermanita y una ilustración alusiva a la realidad virtual.
Coca Cola es magia, y es evidente que en la nueva internet inmersiva puede divertirse mucho. El nuevo producto no es su único experimento: ya hace más de un año ha empezado a crear una comunidad alrededor de sus NFTs (perdón: Coleccionables Digitales - sigue la tendencia al abandono del acrónimo), con drops para el día de la amistad y para el pride y varias iniciativas reservadas a los propietarios. Allí también se nota la mirada al futuro, sin oportunismos de corto plazo.
Podemos esperar más acciones enfocadas en las tres áreas estratégicas: música, gaming y metaverso. Según lo anuncia el vicepresidente de mercadeo para América Latina Javier Meza en este video, el camino apenas empieza.
El resultado es una apropiación del espacio: Coca Cola está entre las diez marcas más relacionadas con el metaverso en nuestra región - la única no tecnológica junto a Marvel (¡!). En Colombia y Perú, conquista el tercer escalón del podio, superada solamente por Facebook y Meta.
De eso hablarán los líderes de la empresa en sus reuniones en realidad virtual: a todos se les hizo entrega de unas Meta Quest para empezar a explorar.
No estoy sugiriendo que simplemente te copies: estamos en empresas que no cuentan con los recursos de Coca Cola. Lo que sí podemos imitar es la claridad de que el metaverso es un fenómeno cultural, y como tal se debe enfrentar.
Fuente de los datos de asociación de empresas al metaverso: expedia22 - estudio de brandstrat - Personas 18 a 55 con internet y smartphone en Niveles Socioeconómicos Medio y Alto en Colombia (entrevistas en Bogotá y Medellín en abril y mayo de 2022), México, Argentina, Chile y Perú ((entrevistas en Ciudad de México, Monterrey, Buenos Aires, Santiago y Lima en mayo y junio de 2022). Total: 1054 entrevistas.