El festival de las proyecciones (y cómo dejarlas a un lado)
El festival de las proyecciones (y cómo dejarlas a un lado)
Ojo con las proyecciones de mercado del metaverso, especialmente si viene de estudios financiados por empresas que le están apostando a su éxito. Si necesitas justificación para tus inversiones metaversales, búscala a la raíz (es la evolución de internet) y en los frutos (o sea en tus experimentos); y empieza mirando al consumidor.
El festival de las proyecciones (y cómo dejarlas a un lado)
Estamos razonablemente seguros que el metaverso moverá miles de millones de dólares. ¿Cuántos? ¿Cuándo? ¿En qué geografía? ¿De la mano de cual empresa? Este nivel de detalle trae complicaciones: es muy pronto para ponerle una cifra exacta a lo que apenas se está empezando a crear. Lo más probable es que subestimemos el largo plazo (nos suele pasar) mientras generamos expectativas demasiado agresivas para el corto (entendible, y fuente de frustraciones).
Todos queremos data para justificar o racionalizar nuestras actividades metaversales. El problema es que las fuentes de esta data muchas veces son las mismas empresas que están haciendo inversiones multimillonarias en el sector.
Sin dudar de la buena fe de esas instituciones, hay un evidente riesgo de sesgo de confirmación, o sea una tendencia a favorecer los datos que confirman lo que uno quiere ver.
Este estudio de Analysis Group- por ejemplo - estima la contribución del metaverso al PIB de América Latina en 320,000 millones de dólares para 2031. Una cifra extraordinaria, tanto que ha sido amplificada por numerosos medios de la región (“Mission accomplished”, habrán dicho algunos). Pero si uno va a ver la portada del estudio se encuentra con una frase estremecedora: Meta ha apoyado el estudio, y las conclusiones y opiniones expresadas no son de la empresa (Analysis Group) sino solamente de los autores… No da mucha confianza, ¿cierto?
Lo mismo vale para los reportes de bancas de inversión, que al final nos informan en un “disclosure appendix” de todos sus intereses (¿en conflicto?) con la mismas empresas que son traídas como ejemplo de éxito. O los whitepaper de los venture capitalists que han invertido cifras astronómicas en startups del sector: ¿esperamos algo menos que un sólido optimismo?
Otro discurso vale para las agencias de publicidad y empresas de consultoría (y aquí me incluyo), que de un lado te hablan de grandes oportunidades y juegan con tu FOMO (Fear Of Missing Out), y del otro te venden los servicios necesarios para aprovechar esas mismas oportunidades.
¿Y entonces? ¿Cómo justifico mis primeras incursiones en el metaverso? Yo sugiero tres pasos.
Paso #1: el consumidor
Si hay argumentos fuertes para demostrar que tu cliente se está acercando al metaverso, esto es suficiente para abrir las puertas a la experimentación - tanto en B2C como en B2B. Busca estudios y datos que deriven de una encuesta o de comportamientos medidos por una empresa independiente y allí encontrarás los elementos para formar tu opinión y las bases para justificar un proyecto.
(Para satisfacer esta necesidad he trabajado con brandstrat los últimos 8 meses en #expedia22, el primer estudio latinoamericano del metaverso. Ya salimos con la data de Colombia y estamos en campo con Argentina, México, Chile y Perú. Aquí el primer whitepaper, “Colombia y el metaverso”).
Paso #2: una hipótesis fuerte
Sugiero la siguiente: el metaverso es la próxima evolución de internet. En el paso de la web1 a la web2 vimos la magnitud que puede tener un salto de este estilo: las redes sociales y los smartphones con sus apps han cambiado el mundo (literalmente), generando nuevos hábitos, nuevas industrias y las que hoy son las empresas más grandes del planeta.
Hay razones para creer que la internet inmersiva es el próximo paso en la digitalización de nuestra experiencia como especie: cuando la visión es así de amplia y profunda, ¿que necesidad hay de ponerle un dato en dólares? Ya es evidente que vale la pena estar (siempre y cuando tu cliente se esté moviendo hacia allá, ver Paso 1).
Si (a) tienes data de tu consumidor que te muestra su inclinación hacia experiencias digitales avanzadas y (b) estás convencida (y tienes on board a tu junta directiva) que vamos hacia una nueva web más inmersiva - estás lista para articular una estrategia e implementar las primeras exploraciones.
Paso #3: mide tus resultados.
Sin piedad.
Empieza alineando tus experimentos y sus objetivos a la estrategia: ¿qué estás tratando de demostrar? ¿Qué hipótesis vas a validar? ¿Cuánto quieres vender? ¿Qué aspecto del valor de la marca quieres impulsar? Una vez definido esto (que es lo más importante), somete tus experimentos a una post-evaluación rigurosa: empezando por… el principio, o sea reservando parte de tu presupuesto justamente a esta última tarea.
Lo peor que puedas hacer es hacer una mera evaluación cualitativa: “nos fue bien” o “nos fue mal” no son suficientes - aquí sí debes tener data cierta y concreta.
Apenas llegues a experimentos con resultados “duros” (ventas, leads, comunidad) podrás seguir sin que nadie te pida proyecciones externas. Bien hecho.