Llegó el “mercadeo por pirámide”
El entorno tecnológico metaversal abre las puertas a una nueva manera de lanzar un producto/servicio: el mercadeo por pirámide. Cuando todo está en sobreoferta (demasiado contenido, demasiados productos, demasiados apps…) el valor está en lo viral, en la capacidad de “romper” el ruido y hacerse ver y conocer. Y cuando quién define tu éxito es un algoritmo, hay nuevas maneras para impulsarse que se parecen mucho a un esquema Ponzi - pero sin el engaño.
Llegó el “mercadeo por pirámide”
La idea de esta newsletter no es mía, es de Dror Poleg. Me pareció genial la manera como enmarca el tema, y la re-interpreto para ti. Aquí su post original y su follow up.
Ubica el gatekeeper y encontrarás la plata. Quienes controlen el camino a la notoriedad podrán exigirle a marcas, artistas y políticos el pago de una “tasa” para hacerse conocer (conocida como pauta, o publicidad).
Este rol ha sido de la prensa por siglos, luego de la radio y de la televisión y ahora es de las plataformas: son Google/YouTube, Facebook/IG/Whatsapp y Tik Tok quienes “controlan” quien se hace conocer y quien en cambio queda destinado al anonimato. En paralelo, se han ido trasladando el poder y los recursos económicos.
Este cambio ha significado una enorme concentración: las plataformas son globales, mientras que los medios tradicionales son locales - lo que ha implicado una reducción del número de players relevantes en cada mercado.
Por otra parte ha generado una pulverización, tanto en la generación como en el consumo de contenido: todos somos creadores y todos contribuimos a la viralización de los hits con nuestros likes, compartidos o comentarios.
En la mitad de este nuevo “mercado de la atención” están los algoritmos, árbitros de lo que se ve (o no), al servicio de la plataforma pero alimentados por… los consumidores.
Somos nosotros con nuestro consumo “activo” los que tenemos en la mano la poderosa antorcha que visibiliza los futuros éxitos y condena a los demás a la oscuridad. Somos los gatekeepers finales.
Cabe entonces la pregunta: si esto es cierto, ¿donde está la plata? Si el gatekeeper es quien cobra el impuesto de notoriedad, ¿no deberíamos ser nosotros los que lo exigen? La respuesta - para robarle una línea al viejo Facebook - es “it’s complicated”.
Algunos - los influencers, para darles un nombre sintético - han logrado monetizar su rol en la ecuación. Para los demás, no hay modelos de negocio o herramientas capaces de reconocerles el valor que agregan con sus acciones.
O mejor: no los había - hasta que llegó la web3, el blockchain, los NFTs y todas las tecnologías que hoy están abriendo estas puertas y tornando posible lo antes impensable.
Hoy se puede emitir un smart contract masivo a través del cual le prometemos a millones de personas una suma mínima por consumir un determinado contenido, con la opción de reconocer algo más por una recomendación, un compartido o cualquier otra interacción.
Los pagos sólo se hacen efectivos si el contenido se viraliza, o sea si cumple con una meta de reproducciones definida inicialmente - cuyos ingresos sean suficientes a pagar y a dejarle un margen al promotor;
Algo que paga con los recursos generados por los últimos en entrar es por definición un esquema Ponzi, pero si es transparente… ¿Qué hay de malo?
Este nuevo esquema reconoce monetariamente un rol que los consumidores siempre han tenido y por el cual nunca han sido remunerados: determinar qué producto/servicio/canción/contenido tiene éxito.
Sin duda una pirámide buena.